応募を待つ採用から、接点をつくる採用へ。始め方4ステップ

求職者の時間は、求人媒体ではなくSNSにあります

転職活動をしている期間は、人生のなかではごく短い時間です。求人媒体を開くのは、その短い期間のなかの、さらに限られた時間だけです。一方で、SNSは日常のなかにあります。通勤中も、休憩中も、寝る前も開きます。

そして今は、商品やサービスを選ぶときだけでなく、仕事や企業についてもSNSで情報を集めることが一般的になりました。気になる会社があれば、社名で検索する前に、まずSNSで働いている人の投稿を探します。

この2つを重ねると、見えてくることがあります。企業が求職者と出会える可能性がもっとも高い場所は、求人媒体ではありません。求職者が普段いる場所です。

応募を待つのではなく、接点をつくりに行く

求人媒体は「掲載して、応募をお待ちする」という設計になっています。この設計が機能するのは、求職者が媒体を見に来てくださることが前提です。前提が変わってしまえば、原稿をどれだけ磨いても届く相手は増えません。

媒体の原稿を書き直しても応募が増えないのは、原稿が悪いからではありません。原稿を読んでいただく前の段階で、出会えていないからです。

必要なのは、求職者が普段利用しているSNSで接点をつくることです。ここはマーケティングの発想がそのまま使えます。買っていただくために、お客さまがいる場所に接点を置く。採用でも同じことをします。

媒体をやめるという話ではありません。媒体は、接点を持った方が条件を確認しにいらっしゃる場所として、いまも機能しています。役割が「出会いの場」から「確認の場」に変わったと捉えてください。

応募までの動線が複雑になりました

表1のとおり、応募までに通る場所が増えました。SNSで企業を知り、求人媒体や採用サイトで条件を確認し、口コミサイトを読み、社名で検索する。ここまで通過して、ようやく応募という行動に至ります。

この変化は、購買行動で起きたことと同じです。広告をご覧になった方がその場で買わず、検索して、比較して、レビューを読んでから買うようになりました。採用でも同じことが起きています。だからこそ、マーケティングで使っている考え方が、そのまま使えます。

動線が複雑になったということは、途中で離脱する場所も増えたということです。どこかが空っぽだと、そこで止まります。求職者をWebマーケティングで母集団形成する方法もあわせてご覧ください。

求職者が応募前に見ている3か所

動線のなかでとくに見られている場所は3つです。自社がどう見えているのか、今からご確認いただけます。

1. SNS

求職者がご覧になるのは、会社の公式発信よりも、そこで働いている人の投稿です。誰が働いていて、どんな仕事をしているのかが見える状態かどうか。投稿がない会社は、実在している感じが伝わりません。

2. 社名検索の結果

自社名で検索したときに、上から何が並ぶでしょうか。公式サイトの次に何が出てくるでしょうか。転職口コミサイトが上位に来ることがあります。ここに自社の発信が何もなければ、判断の材料は口コミだけになってしまいます。

3. 口コミと評判サイト

書かれている内容は変えられません。変えられるのは、口コミ以外の情報が同じ場所にあるかどうかです。口コミしかない状態と、口コミと自社の発信が並んでいる状態では、受け取られ方が変わります。

空欄を埋めてから、埋まらなかった行を上から直していきます。全部やろうとせず、SNSから手を付けてください。動線のいちばん上にあるためです。

マーケティングの型を採用に移す4ステップ

ここから先は、いま使っている型をそのまま持ち込みます。用語を置き換えるだけです。

ステップ1. 採用ペルソナを書く

職種名では書きません。今どこで何に困っている方なのかで書きます。前職はどこで、なぜ辞めようとなさっているのか、何を優先して次を選ばれるのか。マーケティングでペルソナを書くときと同じ粒度にしてください。採用担当が持っている面談メモが材料になります。

ステップ2. 接点を棚卸しする

そのペルソナが日常的にご覧になっている場所を洗い出します。SNS、業界メディア、求人媒体、知人からの紹介。全部に手を出さず、上位2つに絞ってください。マーケティングでチャネルを絞るのと同じ判断です。

ステップ3. 出すコンテンツを決める

接点ごとに、出すものを決めます。ここで多くの会社が「社員インタビュー」から始めて止まってしまいます。先に出すべきなのは、応募を迷っている方が知りたいことです。1日の流れ、評価のされ方、入社後3カ月で何をするのか。これらは会社側が書ける情報で、他社と重なりません。

ステップ4. 応募導線を1本つなぐ

コンテンツをご覧になった方が応募に至るまでの動きを、1本にします。記事の下に応募ボタンがない。SNSのプロフィールに採用ページのリンクがない。この2つはよくあります。マーケティングのランディングページで当たり前にやっていることを、採用でもやります。

マーケティング部門と採用担当が組むときの分担

揉める原因は、追っている数字が違うことです。マーケティングは応募数を増やそうとし、採用担当は面談の質を上げようとします。応募が増えて面談が回らなくなると、採用担当の側から止まります。

先に決めるのは、どちらが何を持つかです。おおまかには、応募が発生するまでをマーケティング、応募後を採用担当とします。ただしコンテンツは両方が関わります。採用担当が材料を出し、マーケティングが形にする分担が回りやすいです。

予算は、採用予算から出すのか、マーケティング予算から出すのかを先に決めてください。決めないまま進めると、効果が出たときに手柄の話になり、出なかったときに責任の話になってしまいます。どの数字を追うかについては、採用マーケティングで追うべきKPIで整理しています。

最初の30日でやること

30日後にご覧いただく指標は3つです。社名検索の1ページ目に自社の発信が何件出るようになったか。採用サイトの応募ボタンまでの離脱率。応募経路の内訳。応募数そのものは30日では動きにくいものです。何をいつ見るのかを、着手される前に社内で共有しておいてください。

すぐに応募が必要な場合は、順番が変わります

ここまでご紹介した内容は、SNSへの投稿と、社名検索の結果を整えることが中心です。どちらも費用はほとんどかかりませんが、成果が出るまでには時間がかかります。中長期の施策だとお考えください。

一方で、来月までに応募を集めたい、今期中に何名採用したいといった短期の課題をお持ちの場合は、順番が変わります。投稿が届くのを待つより、広告で先に接点をつくるほうが早いです。求職者が普段いる場所にそのまま出せるためです。とくにショート動画は、いま求職者の時間がもっとも集まっている形式です。

広告には、費用がかかり続けるという性質もあります。出稿を止めれば接点も止まります。ですから、短期は広告で確保しながら、中長期の土台をこの記事の4ステップで並行してつくる。この2本立てが現実的です。

よくあるご質問

まとめ

求職者が求人媒体を見ている時間は、日常的にSNSをご覧になっている時間に比べれば、ずっと限られています。そして今は、仕事や企業についてもSNSで情報を集めることが一般的になりました。ですから、掲載して応募をお待ちになるのではなく、求職者が普段いる場所に接点をつくりに行くほうが先です。

SNSで企業を知り、求人媒体や採用サイトで条件を確認し、口コミや社名検索を経て応募する。応募までの動線はこのように複雑になりました。やることは4つです。

• ①採用ペルソナを書く
• ②接点を棚卸しする
• ③出すコンテンツを決める
• ④応募導線を1本つなぐ

マーケティングでいうCVを応募、受注を内定承諾、獲得単価を応募単価に置き換えれば、いま使っている型がそのまま動きます。最初の30日で、現状把握からコンテンツ3本の決定までを終えてください。すぐに応募が必要な場合は、広告で短期の接点を確保しながら、この4ステップを並行して進めてください。

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